시민들의 참신한 아이디어와 다양한 생각은 1년간에 걸쳐 여러 경로를 통해 수집됐다. '게릴라식 아이디어 월'과 '오픈 캔버스', 토크 콘서트인 '우리의 서울 이야기'와 '시민 회의'를 통해 시민들은 서울의 정체성에 대해 의견을 나누고 서울을 대표하는 중요한 키워드를 선정했다. 이후 공모전 참여와 심사, 결정 과정까지 시민들은 서울브랜드 개발의 중심이자 주체였다. 이 과정에서 전문가가 함께했다.

-목차-

1부. 서울브랜드추진위원회, 새얼굴을 찾기 위한 노력
-의미를 담기 위해 고심하다
무엇을 담아낼 것인가
어떻게 바꿔야 하는가
무엇을 바꿀 것인가
시민과 함께 서울을 이야기하다
서울, 거리로 말하다
서울시의 진짜 모습 찾기
협력을 통한 시너지 효과
용역사 선정과 시민 참여 문제
전문 용역사에 어디까지 맡길 것인가
서울시의 핵심 가치는 무엇인가
슬로건과 BI선정
투표 비율에 대한 고민
활용 방안에 대한 기준을 제시하다
-서울브랜드 만들기 과정을 논하다
악마의 대변인을 자처하다_고마석
쌍둥이 같은 서울_권용규
‘우리의 서울 이야기’,전무후무한 인문학 토크 콘서트_김민웅
시계를 만들어가는 과정_김병희
‘다름’은 큰 그림을 그리는 힘의 원천_김의승
낯설지는 않았지만 조심스러웠던 시민 참여_김인희
시민 아이디어 최대 존중이 최대 어려움_김종성
10대 도시에 맞는 애칭을 만드는 일_서경덕
메시지를 전달하는 데 집중하다_이원제
서울의 역사와 공간을 탐험하고 발굴했던 시간_이제이
감시와 비판이 아닌 따뜻한 시선으로_이혜경
퍼즐처럼 조립하는 느낌, 과정의 즐거움_장훈종
수도 서울이 아닌 서울인으로서 참여하다_최혜정
과정 하나하나가 모두 탁월_황보연
2부. 서울브랜드 곳곳에 스며든 시민생각
-유례없는 민관 협력 브랜드 거버넌스 구축
서울얼굴가꿈단
모두의 서울 브랜드 창작단
서울프렌즈
-시민과 함께하는 서울다움 찾기
우리의 서울 이야기
다 같이 댓글놀이 해보자
서울의 정체성을 도출하다
키워드 속 모습이 바로 서울의 모습
시민들에게 아이디어를 구하라
애인과도 같은 새로운 서울로 거듭나다
배려의 공모전이라 부르는 이유
시민 아이디어 참여를 위한 홍보 캠페인
아이디어 공모전 홍보
-최종 3인을 선택하다
시민들의 아이디어 압축 과정
최종 후보안은 서울을 어떻게 표현했을까